We bereiken meer mensen dan we meten: veranderend zoekgedrag bij het Onderwijsloket

Het Onderwijsloket helpt jaarlijks duizenden mensen met hun vragen over werken in het onderwijs. In 2025 vroegen tot nu toe ruim 3.000 potentiële overstappers advies bij het loket. De website trok in diezelfde periode ongeveer 351.000 bezoekers. Na jaren van stijging in het aantal websitebezoeken zien we dit jaar echter een daling in het aantal websitebezoekers (11% minder websitebezoeken dan in dezelfde periode in 2024). Dit valt nog meer op in vergelijking met de stijging in het aantal nieuwe adviesvragers (ruim 15% meer dan in 2024). Potentiële overstappers weten de adviseurs van het Onderwijsloket dus nog steeds heel goed te vinden, maar de website wordt minder bekeken. Hoe kan dat?

Ontwikkeling in het aantal websitebezoeken per maand sinds de start van het Onderwijsloket in 2020. Een duidelijke stijging tot 2025 waarin, met uitzondering van de campagneperiode een dalende trend is te zien.

Ontwikkeling in het aantal nieuwe adviesvragers per maand sinds de start van het Onderwijsloket in 2020. Een duidelijke constante stijging die ook in 2025 doorzet.

De opkomst van AI-zoekgedrag: minder klikken, meer directe antwoorden

Eén van de grootste veranderingen die aan vaart heeft gewonnen in 2025 is de manier waarop mensen online zoeken. Waar gebruikers voorheen via Google klikten op een reeks websites om hun antwoord te vinden, typen ze nu hun vraag direct in bij een AI-assistent. Bijvoorbeeld ChatGPT en Perplexity geven in één keer een volledig, samenvattend antwoord.

Dit betekent dat veel zoekacties niet meer leiden tot websitebezoek — een fenomeen dat bekendstaat als zero-click search. De gebruiker krijgt zijn antwoord zonder verder te klikken. Voor informatieplatforms, kennisbanken en overheidswebsites (zoals het Onderwijsloket) heeft dat grote impact: bezoekers vinden wat ze zoeken via een AI-tool en komen niet meer op de originele site terecht. De AI-tools maken uiteraard wel gebruik van de informatie op het Onderwijsloket, maar hoe vaak en hoe veel is op dit moment niet duidelijk.

Naast de rol van AI-chatbots is ook Google zelf veranderd. De zoekmachine toont steeds vaker uitgebreide ‘AI overviews’ — samenvattingen bovenaan de pagina, vaak met citaten uit websites, maar zonder dat de gebruiker hoeft door te klikken.

Dit zorgt ervoor dat zelfs goed vindbare pagina’s minder verkeer genereren. De content blijft zichtbaar, maar de click-through-rate daalt. Dit effect raakt vooral websites zoals het Onderwijsloket die informatieve content aanbieden, zoals beroepsvoorlichting, kennisdeling of educatieve oriëntatie. Dit lijkt ook te kloppen met de data van het Onderwijsloket zelf, dat 26% minder bezoekers via Google kreeg in 2025 dan in dezelfde periode in 2024.

Volgens Plausible, de organisatie achter de privacy vriendelijke website analytics tool waar het Onderwijsloket gebruik van maakt, zijn deze effecten sinds begin 2025 duidelijk zichtbaar in het verkeer van veel contentgerichte websites: zoekverkeer daalt, terwijl de algemene belangstelling voor het onderwerp vaak gelijk blijft. Dit blijkt uit dat nog steeds meer mensen contact zochten met het Onderwijsloket.

Duidelijke campagne-effecten van “Werken met de toekomst”

Zowel online als in de adviesgesprekken merkten we bij het Onderwijsloket wel duidelijk een effect van de 2 flights van de campagne “Werken met de toekomst”. Zowel in websitebezoeken als in adviesvragen zijn er 2 duidelijke pieken zichtbaar die corresponderen met de flights van de campagne. Wil je meer lezen over de effecten van de 2 flights? Lees hier onze campagneblogs.

Hoe blijven we ervoor zorgen dat mensen de juiste informatie voor hun overstap vinden?

Op dit moment wordt het platform Onderwijsloket.com herbouwd voor de toekomst. Dit is nodig voor het onderhoud van de techniek, gebruiksgemak en snelheid, maar ook een kans om in te spelen op de ontwikkelingen rondom het zoekgedrag. Dit zijn de dingen die we doen:

We maken onze content zo dat AI-tools die wil citeren: duidelijke, goed gestructureerde uitlegpagina’s — die kans maken om in AI-overviews of samenvattingen te verschijnen.
We blijven investeren in autoriteit en betrouwbaarheid: AI haalt informatie uit betrouwbare bronnen. Een sterke reputatie zorgt dat jouw content tóch in de antwoorden terechtkomt.
We investeren in de techniek: door het platform te structureren op een manier en informatie toe te voegen die het voor AI-tools makkelijker maakt om toegang te krijgen tot de informatie van het Onderwijsloket.
We blijven investeren in Search Engine Optimisation (SEO): maar houden hierbij ook rekening met dat er meer zoekmachines zijn dan Google en dat vooral de zoekmachines met meer respect voor privacy, zoals DuckDuckGo aan terrein winnen.

Conclusie

De daling in websitebezoek sinds begin 2025 betekent niet dat de belangstelling voor een overstap naar het onderwijs is afgenomen. Dit is duidelijk te zien in de beweging die de campagne “Werken met de toekomst” heeft gegenereerd en de aantallen adviesvragers. De manier waarop mensen antwoorden vinden is wel veranderd. AI-tools en zoekmachines bieden directe antwoorden — waardoor bezoekers minder vaak op websites terechtkomen, ook al gebruiken ze indirect de informatie van het Onderwijsloket.

Daarom verschuift de vraag van “Hoe krijgen we meer verkeer?” naar “Hoe zorgen we dat onze kennis zichtbaar blijft — óók via AI?”